Por Paulo Cezar da Rosa

A campanha eletrônica ganha importância quanto maior é a concentração dos eleitores e quanto mais urbana é a população. Também é maior a importância da campanha eletrônica quanto mais importante for o cargo em disputa.

A campanha eletrônica atinge todo tipo de eleitor, independente de classe social, escolaridade etc. Como já foi ressaltado, vivemos um país de baixa escolaridade que se informa e forma opinião a partir do que vê na TV, escuta no rádio, conversa com a família, os amigos etc. Ou seja, imagem e som são os principais suportes de comunicação numa campanha. É para a sua produção que devem estar voltados os maiores esforços.

Quando falamos em TV e rádio, logo pensamos em imagem, em novela, em música e informação oral. Mas a campanha eletrônica não se limita mais a estes meios. Nos últimos anos, outras ferramentas eletrônicas entraram na vida dos brasileiros. A internet e o celular têm tido um uso crescente nas campanhas eleitorais em todos os níveis. A internet está deixando de ser um meio de comunicação restrito à classe média e o celular se popularizou em todo o país. Com as restrições impostas à comunicação visual (out door e bandeirolas, sabidamente mais baratas), tem aumentado a utilização de carros de som, inclusive em campanhas proporcionais.

TV
O principal instrumento de propaganda de uma campanha é a TV. O segundo é o rádio.

O meio TV tem uma penetração de 98% na população brasileira. Ou seja, 98% da população assiste à TV pelo menos uma vez por semana. E diante da pergunta feita em 2005 pelo IBOPE se assistiu à TV ontem, 88% respondeu positivamente. Ressalte-se que o meio TV penetra em todas as classes sociais e em todas as faixas etárias. Em 2006, conforme projeção, 93,8% dos domicílios da Região Sul (PR, SC e RS) possuíam pelos menos um aparelho de TV.

Existem 8 emissoras comerciais de TV aberta no país (Globo, SBT, Band, Rede TV, Record, CNT, Gazeta SP e MTV). A nona emissora é a TV Educativa. Em termos de audiência, ainda que venha perdendo espaço, a Globo é a emissora de maior share (parcela de mercado) no país: 51,9% em 2005. A segunda é o SBT, com 19,4%. O horário de maior audiência do meio TV é das 18 às 23 horas, principalmente das 20 às 22,30 horas.

O planejamento da inserção de comerciais tem que ser compatível com a faixa de horário, com a audiência e ainda estar articulado com a programação da emissora. Ou seja, uma campanha majoritária numa capital ou numa cidade pólo precisa contar com um especialista em mídia para programar a veiculação.

O fato da Rede Globo deter o maior share é determinante quanto à opção a fazer em termos de linguagem de TV para os programas e comerciais. Em geral, as campanhas que optam, por exemplo, por uma linguagem SBT de TV (que tem uma fatia de menos de 20%) não conseguem se tornar competitivas. Assim como a língua tem sotaques, e causaria estranheza fazer uma campanha com sotaque nordestino para uma cidade como Porto Alegre, o olho do telespectador não aceita bem um padrão de linguagem de vídeo a que ele não está acostumado.

De um modo geral, os comerciais de TV devem perseguir um formato publicitário e dentro dele optar por uma linguagem emocional, ou racional etc. Ou seja, você pode fazer comerciais estilo “Grávidas” ou “João” de Duda Mendonça ou então buscar argumentar com o eleitor, atingir seu inconsciente, fazer uma mensagem comparativa, ou testemunhal.... Todos os formatos são válidos desde que tenham uma função e objetivo claros dentro da estratégia da campanha. Cada peça deve contribuir para a mesma meta.

Os programas de TV devem levar em conta o tempo que o candidato tem. Dentro do padrão “Globo”, é possível usar diversas linguagens. O programa pode usar uma lógica de revista, como o Fantástico, ou uma lógica de jornal eletrônico, como o Jornal Nacional ou Jornal da Band. Pode trabalhar com o conceito de programa de auditório, de entrevistas ou variar conforme o quadro. Havendo um tempo maior, pode também criar sua própria lógica particular, mas nesse caso é bom que a lógica seja muito simples. Do contrário, ninguém vai entender o que você quis dizer.

Como rádio e TV são concessões públicas no Brasil, a lei reserva espaços para o poder público, os partidos e os candidatos veicularem de forma gratuita (+ ou – porque os veículos têm a contrapartida da isenção de impostos etc). Contudo, o custo de produção dos programas fica a cargo dos candidatos.

Um dos grandes diferenciais que permitiu o crescimento das propostas de esquerda no Brasil, em particular do PT, foi o uso adequado do meio TV. Durante muito tempo, o PT usou de forma inteligente a TV, mostrando para o eleitor que havia a possibilidade de uma política diferente no país. Nos últimos anos, seja porque o fato de ser governo obriga à institucionalização da comunicação, seja porque todos se apropriaram das técnicas e maneiras de fazer comunicação da esquerda, deixaram de existir diferenças significativas no modo de comunicar.

Hoje, o que o espectador assiste em campanha eleitoral, independente de partido ou candidato, é quase um mesmo espetáculo, apenas com assinaturas diferentes ao final. Fazer TV neste contexto tornou-se muito complicado e caro. Porque a diferenciação passou a ser técnica e não política e/ou de vertente criativa.

Este quadro está exigindo novos formatos e linguagens. A busca da interatividade pode ser uma chave de construção de novos modos de fazer campanha na TV. 

Comerciais
Os comerciais são as peças mais importantes de toda a campanha, principalmente no primeiro turno, quando a audiência dos programas é baixa. Conforme a lei, os comerciais podem ser de 30 ou 60 segundos. A vantagem dos comerciais de 30¨ é a repetição (nós já vimos como a repetição é importante na fixação de uma mensagem).

Em geral é bom que um comercial tenha uma única mensagem, uma só idéia para fixar no telespectador. Indo mais longe, é bom que todos os comerciais de uma campanha girem em torno de uma única idéia. Pode ser fazer uma nova cidade, mudar para melhor e ser feliz, gerar empregos, garantir mais segurança para as pessoas ou moralizar a política. Uma candidatura tem que fazer uma opção em termos do que vai de fato fazer se eleito e depois cumprir com o prometido. Se a idéia-força for fazer uma cidade mais segura, todos os comerciais e programas da candidatura devem girar em torno disso. Quando tratar da lâmpada que falta na esquina ou do Programa Nacional de Segurança e seus desdobramentos no município, o eixo deve ser o mesmo. O telespectador que assistir um comercial deve encontrar coerência com o seguinte. Assim, ele vai achar que aquele candidato é determinado, tem um projeto claro, sabe o que pretende fazer etc. O risco é o telespectador discordar da proposta do candidato, mas isso só acontece frente a eleitores ideológicos ou vinculados a outras forças políticas.

Programas
Se os comerciais devem sempre resultar numa única idéia, os programas podem conduzir a três ou quatro. Mas não mais que isso. No primeiro turno, é preciso ter em conta o tempo que o candidato dispõe e a ordem de seu aparecimento. Se é o primeiro, deve expor, pautar e, eventualmente, atacar. Se é o segundo, deve se apresentar em guarda diante de possíveis ataques. No segundo turno, o tempo é igual para os dois candidatos. A disputa deixa de ser um jogo de pôquer e passa a ser uma luta de boxe.

Nas campanha majoritárias, programas de primeiro turno tem uma importância muito diferente dos programas de segundo turno. No primeiro turno trata-se de marcar uma diferença, lutar para ir para o segundo turno. A audiência do candidato no primeiro turno é aquela que tem mais interesse na proposta e na política apresentada. É uma audiência mais politizada. O primeiro turno, normalmente, é uma guerra de posição. No segundo turno, os programas tem de se voltar para disputa do eleitorado de centro no processo. É preciso encontrar argumentos chaves e martelar até o fim. É preciso encontrar os flancos do adversário. Trata-se de uma guerra de movimento. Se for para operar mudanças de linha nos programas, é preciso ter muita segurança a respeito. Por isso, pesquisas confiáveis são extremamente importantes.

TV Eleitoral
Os candidatos proporcionais, ou candidatos de municípios que não têm emissora de TV, não têm acesso a espaços de TV ou os espaços tem baixo retorno. Isso não significa que eles não possam usar a linguagem de TV no formato de vídeo ou de internet. A apresentação de um candidato e seu programa num vídeo-manifesto de alguns (poucos) minutos tende a ser muito mais eficiente que um folder. E hoje, com as novas tecnologias digitais, isso se tornou possível a um custo razoavelmente baixo.

Dependendo da estratégia, do público alvo, uma candidatura proporcional pode trabalhar com idéia de uma TV de Rua de maneira muito eficaz. Ou então fazer um DVD visando a captação de recursos, ou um vídeo-clip para projetar em eventos. Ou seja, assim como é preciso levar a política para dentro da TV através dos comerciais e dos programas eleitorais, é preciso trazer a linguagem de TV para dentro da campanha simplesmente porque ela é mais eficaz que as outras.

Rádio
Estrela das campanhas até os anos 60, o rádio, com a chegada da TV perdeu muito do seu poder. Mesmo assim, ainda tem grande eficiência e não pode ser tratado como o patinho feio das campanhas, principalmente em cidade do interior, onde o seu papel na comunidade ainda é de destaque. Vamos ver algumas características dessa mídia:
- Perguntamos em pesquisa se haviam ouvido rádio ontem, 62% dos entrevistados acima de 15 anos disseram que sim. Até 70% haviam ouvido no máximo dois dias na semana e 89% haviam ouvido pelo menos uma vez por semana (dados IBOPE/Meio e Mensagem 2006). Só por esses dados já é possível perceber a importância do radio. Todo mundo ouve rádio.
- A “curva de audiência” do rádio tem o seguinte comportamento: começa a crescer a partir das 5 horas da manhã e atinge o seu pico entre 9 e 12 horas. As audiências somadas das rádios batem a tv durante o dia inteiro. A audiência começa a cair, se estabiliza por volta do meio dia (pessoas que estão almoçando ou deslocam-se para isso), torna a cair e despenca a partir das 19 horas, em parte pela má qualidade da “Hora do Brasil”, em parte pelo crescimento da audiência de TV;
- Ao contrário da TV, a audiência do rádio é segmentada e fragmentada entre centenas de rádios. As emissoras líderes giram em torno de 1 a 2 pontos de ibope(entre 100 mil e 200 mil ouvintes por minuto na grande São Paulo). Existem várias rádios disputando cada segmento de público; as noticiosas, como Gaúcha e Bandeirantes, as populares, as “jovens”, as eruditas etc. Isso significa que a campanha precisa, nos casos em que for possível, posicionar seu programa de rádio em função do “hábito” da emissora local. Se o forte dela é programa do tipo Paulo Barbosa, é interessante dar roupagem semelhante à nossa propaganda para não espantar ouvintes;
- Os ouvintes de rádio são fiéis. Porém, ao mesmo tempo, eles não ouvem com muita atenção, pois sempre estão fazendo outras coisas. Por isso, uma programação de rádio precisa ser direta, objetiva e, principalmente, repetitiva, já que o grau de “absorção” do ouvinte é pequeno. O programa eleitoral também tem que prender a atenção por meio da criatividade. Se o transmitido não se mostra interessante, não leva o ouvinte a “imaginar”. Mesmo não desligando o rádio, o rádio-ouvinte se desligará dele;
- A repetição se faz necessária porque a audiência é cumulativa, o público se renova hora-a-hora, dia-a-dia. Dizem os especialistas que uma mensagem para se fixar na memória precisa ser repetida pelo menos 12 vezes. No rádio, essa verdade vale mais do que nunca. Por isso, além de repetir bastante, os programas precisam, em cada bloco, esgotar o assunto, pois não temos a garantia do mesmo ouvinte no dia seguinte;

É comum atribuir ao rádio as seguintes características:
- Rádio é emoção. Ganha pontos quem consegue passar confiabilidade, sinceridade, descontração e emoção de forma clara, coloquial e repetitiva;
- É necessário criar imagens no rádio, usar expressões que façam o ouvinte visualizar cenas;
- Rádio é uma conversa ao pé do ouvido entre duas pessoas. Não há espaço para discursos inflamados;
- Pelas características já apontadas e por ser curto, nos parece que o tempo de rádio será melhor aproveitado de forma coletiva: falar da legenda, da importância de se votar, pensar programas coletivos etc;

Jingle
Um bom jingle às vezes salva um candidato. Somos um país musical. E a política brasileira sempre foi movida a jingles. Faz parte da tradição. Um bom jingle é essencial numa campanha majoritária, mas pode também ser útil numa campanha proporcional. Na confecção de um bom jingle de campanha, vale alguns conselhos:
- Nunca tente colocar todo o seu programa num jingle; você vai estragar tudo fazendo isso;
- O jingle tem de ter sobretudo musicalidade e se possível alguma poesia;
- O jingle precisa ter uma só idéia – a idéia força da campanha – e ser muito curto;
- O jingle precisa ser chiclete, precisar grudar no ouvido da pessoa e não largar mais;
- Teste o seu jingle também com crianças; elas são o principal termômetro para saber se o jingle vai colar ou não;
- Entre um jingle “diferente” e um comercial, opte pelo comercial porque você vai falar pra muito mais gente;
- Não faça “concorrência” de jingle – nunca vi isso dar certo;
- Não peça um jingle pra um amigo ou apoiador – dificilmente ele vai “acertar a mão” e depois vai ficar magoado porque você não gostou do trabalho dele;
- Contrate uma agência ou produtora profissional – você pode recusar lay-outs, mudar letra, música, tudo, sem medo de ofender o artista e o retorno é mais seguro;
- O jingle precisa ser tocado insistentemente – não adianta nada fazer um excelente jingle se ele não for utilizado com intensidade.

Carro de som
Nas últimas campanhas, os candidatos de oposição em Porto Alegre e Pelotas começaram a vencer a guerra da propaganda através dos carros de som. O planejamento e a logística destas campanhas no uso dos carros de som, foi muito superior ao das campanhas de situação. Quando os adversários conseguem rodar seu jingle três vezes por dia numa região e você consegue uma vez apenas, a mensagem que fica é a mensagem que foi repetida. A outra, por melhor que seja, se torna ruído.

Com a proibição de out doors e bandeirolas, a importância do uso de carros de som cresceu muito. Não é uma propaganda barata, mas tem grande importância numa campanha.

É essencial que o carro de som traga as marcas da campanha, seja decorado de forma profissional. Se possível, é bom que seja um carro de som novo, limpo, que esteja de acordo com o espírito geral da campanha. Um carro de som caindo aos pedaços, um ônibus velho e sujo, pode até ter um excelente aparelho de som, mas vai depor contra a candidatura.

Internet
Até o fim de 2007, os consumidores norte-americanos terão gasto mais tempo por dia navegando na internet do que lendo jornais, indo a cinemas ou ouvindo música. A conclusão é de um estudo feito pela empresa Veronis Suhler Stevenson (VSS). Isso tem implicado numa alteração muito grande de hábitos, inclusive de consumo.

Nos Estados Unidos, quase 100% dos lares já tinham computador no final dos anos 90. No Brasil, dados recentes informam que apenas 29% dos lares tinham computador no ano de 2006.

Ou seja, estamos atrás dos EUA no que diz respeito à Internet. Mas seguimos o mesmo caminho. E as campanhas precisam estar atentas a esse meio, que adquire maior importância a cada eleição.

A internet oferece múltiplas possibilidades de uso, muitas delas sem nenhum custo. Se for trabalhar com a internet numa campanha, é preciso tomar alguns cuidados:
- É preciso contratar alguém que entenda de política e saiba usar as possibilidades de comunicação via internet;
- Um site é fundamental, mas totalmente insuficiente – as pessoas não procuram o candidato na rede, é o candidato que tem de procurar as pessoas;
- Portanto, o fundamental é ter uma mala de e-mails organizada e gerenciada com inteligência;
- O email pode ser uma excelente ferramenta de organização da campanha, mas pode servir também para a propaganda;
- Ter um site é fundamental não tanto pelas visitas que ele possa ter mas pelo fato das pessoas saberem que o candidato “está na internet”;
- Portanto, divulgue o seu endereço eletrônico em todos os materiais gráficos;
- A internet permite integrar todas as linguagens: texto, foto, marca, identidade visual, som, TV etc;

Celular
O celular é uma ferramenta de comunicação hoje mais poderosa que a internet. Todo mundo tem celular. Praticamente não existe uma família no Brasil que não possua um celular.

Hoje, o principal uso do celular acontece junto aos apoiadores, via ligações e mensagens de texto que avisam sobre reuniões, atividades etc. É uma ferramenta de organização.

É preciso haver um gerenciamento deste envio de mensagens, seja porque a conta do celular sai cara, seja porque as pessoas consideram o seu celular um meio de comunicação pessoal, de uso privado, ou então uma ferramenta de trabalho. Invadir estes espaços com a campanha eleitoral exige muito cuidado. Ao invés de ganhar votos e apoios, o candidato pode angariar antipatia.

Com os avanços tecnológicos, em breve vai ser possível enviar um vídeo-comercial de 30” para o celular como hoje se envia uma mensagem de texto. Portanto, o candidato vai poder “se mostrar ao vivo” para cada um de seus potenciais eleitores através do celular.

Um dos usos que deverá aparecer já nas próximas eleições é a integração do celular com a internet. Com o celular, é muito fácil fazer um vídeo por dia da campanha, disponibilizar no site, enviar por email etc. Ou seja, é possível potencializar, e muito, uma campanha se a ferramenta internet for usada com criatividade e coerência política.

Diferente da internet, cujos usuários são jovens das classes A, B e C, o celular não tem limitação de classe social nem de idade.

Generalidades
É muito comum ver campanhas que têm o maior cuidado com o material gráfico mas fazem o programa de rádio na base do improviso.

Nos partidos de esquerda, isso tem a ver com a cultura original, de construção do pequeno grupo, com alta definição ideológica. Entretanto, na situação atual, em que as forças políticas de esquerda são protagonistas de inúmeros governos e detêm postos chaves, inclusive a presidência da República, o material gráfico continua importante, mas o eletrônico é o que fala para toda a sociedade.

Muitas candidaturas optam por não fazer um jingle, por não ter um carro de som, um site, um vídeo de campanha, achando que são materiais caros. Nem sempre isso é verdade. É preciso ter em conta a relação custo/benefício de cada instrumento. Muitas vezes, sai mais barato fazer a campanha com o meio eletrônico de comunicação que com o meio gráfico. Para os grandes partidos, cuja base se espalha por toda a sociedade, isso é cada vez mais verdadeiro.