> Por Paulo Cezar da Rosa
As eleições municipais de 2008 se aproximam. As campanhas que já começaram a se organizar devem levar em conta o marketing político. Procuramos sistematizar aqui algumas idéias. Elas são fruto da análise do comportamento do eleitor brasileiro, da experiência e da reflexão a respeito dos motivos que levam as pessoas a decidir seu voto. Inspirados no francês Jacques Séguéla, construímos dez mandamentos para as próximas eleições.

1 - O voto é na pessoa

A idéia de que o voto é num nome e não num partido se funda na necessidade que temos de acreditar em alguém e seguir um líder. Esta necessidade se faz presente em todos os povos, em todas as culturas. Ultrapassa inclusive a espécie humana.
Essa idéia sempre apareceu no senso comum do eleitor brasileiro. Num ambiente autoritário, de fragilidade dos partidos e sob um sistema eleitoral que personaliza os mandatos, a noção de que se vota nos candidatos (e portanto na sua personalidade política, independente de partidos) se impôs em todo o país.
Nas duas últimas décadas, houve a tentativa de construir outras regras para o jogo. Mas a reforma política, com voto em lista, financiamento público de campanha, e outras medidas para despersonalizar o voto, nunca encontrou apoio suficiente. Ao contrário, preponderou o inverso.
A crise do mensalão, combinada com a opção do PT, a partir da chegada à presidência da República, de jogar conforme as regras do jogo da política brasileira, acentuaram essa noção de que o voto é na pessoa. Se antes havia a possibilidade de acreditar em projetos, em programas de governo, em compromissos partidários, a leitura da experiência dos anos recentes indica que o voto é mesmo na pessoa. E nas próximas eleições, isso, como nunca antes, vai ser uma verdade verdadeira.

2 - O voto é na promessa

Quem em campanha nunca ouviu “mas o que é que você promete pra gente?” Este questionamento está na base do comportamento eleitoral da maioria. O eleitor quer saber o que você tem a oferecer para ele – não se interessa muito por aquilo que você já deu ou deixou de dar no passado. Por isso, em geral, fazer balanços e análises em campanha quase sempre é perda de tempo.
Falar do passado também é. Numa campanha, o passado tem de entrar sempre como prova da capacidade de cumprir as promessas. Ninguém conquista um namorado ou uma namorada dizendo que foi bom amante anos atrás. O que conta, sempre, é a capacidade de sedução, de encantamento, no presente. O que pesa é a promessa que você faz agora e a sua capacidade de fazer o outro acreditar nela.

3 - O voto é no que o candidato vai fazer

Parte dos eleitores procura saber o que você já fez, mas a ampla maioria está interessada mesmo naquilo que você pode fazer no futuro.
Se você parar para pensar, todos nós somos assim. Estabelecemos uma relação com o outro a partir de uma expectativa do que possa vir a acontecer, do que podemos receber ou realizar juntos. O que passou, passou. O que importa é o presente e o futuro.
Portanto, em campanha gaste o seu tempo dizendo o que você vai fazer. Não perca energia falando do seu passado ou mesmo do passado de seus adversários. Falar do passado só tem sentido numa eleição quando é para provar a capacidade de realizar no futuro.

4 - O voto é pela verdade

O espetáculo, a teatralidade, até o exagero na demonstração das vontades, faz parte de uma eleição e o eleitor compreende perfeitamente o seu significado. Quando Fernando Henrique subiu no lombo de um jegue na sua primeira eleição presidencial, o eleitor compreendeu o gesto. Viu naquilo a vontade do intelectual de conquistar o voto do povo. Não viu demagogia, mentira ou falsidade.
Quando Lula, para eleger-se da primeira vez, fez o esforço de visitar chefes de Estado do mundo inteiro e cercou-se de intelectuais e doutores, o eleitor não viu nisso também nenhuma falsidade ou oportunismo. Ao contrário, começou a perceber que Lula, apesar de suas debilidades, de não ser doutor, não falar inglês etc, podia representar o país com dignidade.
O eleitor enxerga a falsidade a quilômetros de distância. Por isso, prefira sempre falar a verdade e manter uma relação franca com seu eleitor. O eleitor não toma ao pé da letra as suas promessas. Ele analisa o seu posicionamento, sua capacidade de liderar, de conduzir a todos ou pelo menos muita gente. E sabe que os líderes verdadeiros não são mentirosos, por mais que se prestem a cumprir papéis e pagar micos.

5 - O voto é pessoal

Cada cabeça, uma sentença. Isso vale para a eleição. Cada eleitor em particular deve receber uma atenção específica. Não existe uma fórmula geral, um só discurso, que agrade a todos. Não tem como você usar a mesma fala numa reunião de jovens de 16 anos e numa associação de aposentados.
No fundo, o eleitor é egoísta. Ele quer saber qual a resposta que você tem a dar para os problemas dele. Não está nem um pouco interessado no que você tem a dizer para os outros. Aliás, ele vai até desconfiar se a resposta que você der para ele for igual a dos outros. Isso acontece porque o voto é uma relação pessoal, direta, entre eleitor e eleito.

6 - O voto é racional

O pensamento autoritário acha que o eleitor não tem racionalidade em suas escolhas. Muitos marqueteiros e publicitários também. Acreditam que o eleitor se move por sentimentos de simpatia ou antipatia, que pode ser manipulado por pesquisas ou por um marketing emocional e bem feito.
Nada disso é real. O eleitor vota racionalmente, faz as escolhas possíveis, que estão ao seu alcance naquele momento, baseado em sua própria cultura e racionalidade. Se o eleitor da periferia das grandes cidades troca o seu voto por um rancho ou por um caminhão de aterro, ele não está sendo irracional. Na verdade, o caminhão de aterro ou o rancho, no momento das eleições, são as únicas coisas que ele consegue obter da política. A irracionalidade não está no eleitor. Está no outro pólo da relação.

7 - O voto é sério

A eleição é um momento importante para o eleitor. O voto dado num candidato é um voto sério, responsável, que carrega uma mensagem. O eleitor nunca é uma pessoa irresponsável. Mesmo a parcela de eleitores avessa à política vota com seriedade e enxerga no voto uma esperança, uma possibilidade de construir um futuro melhor para si e para seus filhos. O candidato que não leva em conta essa realidade está fadado ao fracasso. Se o eleitor enxergar desprezo, arrogância, desrespeito ou simples desconsideração nas atitudes do candidato, o seu voto está perdido.
Muitas vezes, uma campanha deixa passar essa percepção quando procura acertar. É muito comum um candidato inteligente e politizado fazer um discurso “sofisticado” para o momento ou a esfera em que está disputando. O eleitor acaba interpretando o discurso “complexo” como desconsideração, como falta de seriedade por parte do candidato.

8 - O voto é no líder

O voto é sempre um voto no líder. Numa sociedade complexa, existe espaço para diversos tipos de liderança. Claro que cada eleitor procura a liderança que julga melhor, tendo em vista seus próprios interesses, idéias e percepções. O desafio, sempre, é propor-se como liderança de muitos ou de todos, mesmo que apoiado por poucos. Todos pode ser a população de um bairro, os trabalhadores de uma categoria, os eleitores de uma cidade ou de uma região. De qualquer forma, o preço da liderança é liderar – isso é o que eleitor espera do seu representante. Lula tem o perfil do líder, sempre que aparece o faz posicionando-se como alguém que puxa para a frente, que conduz a todos.

9 - O voto é em gente que faz

Houve um tempo em que o voto era diversificado. Havia votos ideológicos, partidários, sociais.... Nesta eleição, o voto é em gente que faz. O eleitor ficou com ojeriza dos candidatos “políticos”, ou seja, dos candidatos que só falam e não fazem, que só criticam e não realizam. Eleger-se com um discurso “do contra” será exceção.
Isso ocorre porque o eleitor aos poucos percebeu que o que tem significado no poder não é o discurso, mas a prática. É a prática do governante que pode melhorar a sua vida. O grande adversário do eleitor é a incompetência e ele, em princípio, não vê com bons olhos o candidato que critica os adversários mas não tem obras concretas.

10 - O voto é no vencedor

O eleitor vota pra ganhar, vota no vencedor. A construção de uma imagem vitoriosa é decisiva para o sucesso de um candidato. Ela não garante a eleição, mas sem ela a candidatura tem muito menos chances. Isso vale para campanhas majoritárias e proporcionais. O candidato a vereador que não conseguir construir credibilidade na vitória pelo menos junto dos que estão a sua volta é um candidato fadado à derrota.
A imagem de vitorioso não pode ser exagerada, aparecer como falsa ou inverosímel. O ideal é que a credibilidade na eleição seja um pouco maior que a intenção de voto. Se for menor, puxa pra baixo, se for muito maior pode passar a idéia do “já ganhou” e perder votos.