> Artigo desenvolvido para o primeiro curso de Marketing Político (setembro de 2007), quando a Red Marketing era ainda um projeto. 

A palavra marketing tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas mais significativas:

·Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

·Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

·Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).

·Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.

Origens

As origens do marketing estão nos estudos de mercado, nos Estados Unidos. Com a Revolução Industrial, surgiu a necessidade de administrar numa nova realidade, que passa a ter um mercado de consumo de massas. Neste estágio, o marketing ainda é instrumento da economia e da administração clássica. O objetivo do marketing na empresa era maximizar os lucros.

Depois da Segunda Guerra Mundial, o marketing começou a se preocupar com atrair e lidar com os consumidores. Neste período, surgiu a cultura de vender acima de tudo. O marketing construiu a imagem de arte da enganação dos consumidores. Até hoje, os marketeiros pagam o preço deste período.

Primeiros passos

Até os anos 50, o Marketing engatinha no mercado americano. Apenas em 1954, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Neste ano, Peter Druker lança seu livro “A Prática da Administração”. Até então, na maior parte das empresas, o marketing ocupava um lugar modesto no organograma. Normalmente, era um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo. Depois dos anos 50, aos poucos, essa função foi se alargando progressivamente e sendo colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.

É também nos anos 50, na campanha do general Einsenhover à presidência dos Estados Unidos, que o marketing começa a ser utilizado na política. A grande acusação feita à campanha criada pela BBDO era que não se deveria "vender um candidato como se vende um sabonete". Atualmente, vemos a mesma empresa ou partido praticando diferentes filosofias de marketing ao mesmo tempo. Pode-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.

·1. Foco na produção: a grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

2. Foco no produto: considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

3. Foco nas vendas: a orientação para venda significa que o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro ponto de venda.Satisfeito, o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes.

4. Foco no cliente: a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado. Com base nessa consulta, caso seja favorável, a empresa deve oferecer produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

·5. Foco na sociedade: é o marketing socialmente responsável. Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

Década de 1950

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 com Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing" revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam os princípios do marketing.

Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. Os governos, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Década de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto às pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus, entretanto, é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época, floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato, e outros, como Al Ries, por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson, por conceituar o marketing de guerrilha, e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.

Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente, a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maxi-marketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do after-marketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e da opinião pública passou a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas e marketing social, começa a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca, por George Silverman, e a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes, e o amadurecimento do cross media e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) também são consequências deste novo momento.///

Bibliografia:

·GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971.

· e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.

·KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros de maior sucesso na área.

·RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV São Paulo).

Fonte em "http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing" e editado para o primeiro curso de Marketing Político realizado pela Red Marketing.